深度回望百度贴吧：伟大创意产品如何走向作恶？

不过，从一个站长的角度来看，百度核心产品——百度搜索却背离了自己的核心价值观。而导致百度搜素与自己核心价值观背道而驰的罪魁祸首，正是贡献了百度绝大部分广告收入的竞价排名。那么，我为什么说竞价排名模式是导致百度搜索背离核心价值观的罪魁祸首呢？对此，笔者将百度搜索核心价值观：简单可信赖拆开来看。

钛媒体作者张远撰文《百度贴吧深度评测》：一款“创意十足”的产品是如何一步步走向邪恶的？文章中，有这样一段话：谷歌的理念是，它不希望用户停留在自己的页面上。它更愿意让用户在最短的时间内去他们想去的地方，而不是停留在谷歌上。另一方面，百度则倾向于服务于被动的中国用户，他们认为有限的信息就足够了，因此，其目的是通过百度百科、百度知乎等现场资源将用户困在自己的围墙花园中。而百度贴吧，名义上你是在搜索整个互联网，但实际上你是在百度“站内搜索”。

对于百度贴吧如何作恶的分析，我非常同意作者的说法。对于百度这样一家立志打造“航母”的公司来说，百度贴吧无非是一架误入歧途的战斗机。对于这艘航母来说，搜索引擎是决定其方向的驱动力。

在百度百科对“百度”的介绍中，有一段话写着“百度的核心价值观：简单可靠的价值观”。然而，从站长的角度来看，百度的核心产品百度搜索却背离了其核心价值观。导致百度搜索引擎与其核心价值观背道而驰的罪魁祸首就是贡献了百度大部分广告收入的竞价排名。

百度竞价排名的发展历史

百度成立于2000年1月1日，百度搜索并非依靠算法，也拥有类似的专利。两人的想法很相似。申请专利是一个步骤问题。几乎同时，他们想到了网页排名的近似计算。方法。与其他本土初创企业相比，百度有着独特的起点，与世界一流企业的初期差距几乎可以忽略不计。

2002年之前，百度搜索只是一家搜索引擎提供商。百度商业化的发展源于2000年至2001年间“.com”泡沫的破灭，很多网站一年前还在“推荐”之中，但第二年就变成了死链接。 。在美国，股价从234美元的高点跌至不到1美元，最终被雅虎收购。在中国，百度总裁李彦宏发现，在寒冷的冬天，中国的大网站只想要“最便宜的技术”，而不是“最好的技术”，这让他感到不安。

李彦宏开始寻求转型，并提出了竞价排名的想法。

值得注意的是，PPC模式并不是百度的发明。在美国，这项服务早在 20 世纪 90 年代就获得了专利（最初是 Gogo.corn）。在PPC模式发明之前，搜索引擎一直无法找到有效的商业回报模式，搜索引擎技术开发需要大量的资金投入。竞价排名的出现让搜索引擎的技术进步转化为客观的商业回报，极大地刺激了搜索引擎企业加大研发投入，开发出更好的搜索引擎。有人指出：“没有商业模式的成功，就没有搜索引擎的长远发展”。

2001年夏天的一个下午，经过长途跨洋旅行，李彦宏说服了投资者。 2001年9月20日，百度竞价排名业务浮出水面。 10月22日，百度搜索引擎正式发布。从此，百度开始逐渐摆脱为门户网站等网站提供服务的“影子”地位，从幕后走到台前。

然而，新事物的诞生总是曲折的。当时国内绝大多数广告主还不明白什么是PPC。新浪、搜狐、网易等门户网站因为掌握了巨大的流量资源，成为了广告商。的特别青睐。为此，由于百度销售无法解释清楚竞价排名的原理，所以他们只是对客户说：总之，买了排名，在新浪、搜狐、网易上都可以看到。

或许，从李彦宏同年提出的搜索引擎第三定律中，我们可以更多地洞察百度竞价排名的理念。第一定律和第二定律，即相关性定律（看词频）和流行质量定律（看链接），并不罕见，早已得到业界的认可。但在李彦宏看来，互联网泡沫严重损害了所有运用前两条定律的搜索引擎公司，而且“从诞生之日起，搜索引擎就从来不是一个纯粹的技术现象。它集技术、文化、市场、 ETC。”各个层面的因素”，因此，他提出了所谓的第三定律：自信定律。

“根据这个规律，搜索结果的相关性排名，除了词频统计和超链接分析外，更注重竞价拍卖。谁对自己的网站有信心，谁就会排名第一。信心的表现就是愿意”如果说他提供了一种创新模式，那么在接下来的十年里，模仿者百度将这种赚钱方式发挥到了极致。

模型缺点暴露，李彦宏真诚致歉

2008年，疯狂增长了五年的百度竞价排名遭遇了第一次重大危机。当年11月15日，央视《新闻30分钟》播出了《记者调查：网络传播虚假信息，百度竞价排名受到质疑》的新闻，次日，又播出了《记者调查：搜索引擎竞价可以吗》的新闻。 “让人们公平获取信息的排名”播出。

在新闻媒体和众多网名的谩骂下，李彦宏比现在更有诚意。他说：“如果我们不注重商业模式的优化和销售团队的培养，我们就无法服务社会、服务广大网民、服务大众。”信任我们的客户应该承担责任。在搜索引擎上的排名可以产生巨大的商业价值。因此，从诞生的第一天起，搜索引擎就一直在进行着最艰难的针对垃圾邮件和网络欺诈的技术攻坚战。我们知道，如果我们不能赢得这场技术战争，人们将无法使用搜索引擎方便地获取信息。”

最终，这场危机并没有让百度感到困扰。百度和李彦宏的诚意和责任成为迅速化解危机的重要原因。当然，这也是因为当时的国内搜索市场还有谷歌作为主要竞争对手。如果百度得罪了用户，只会导致自己的市场份额流失。然而一年后，由于多种原因，谷歌开始逐步退出大陆搜索市场，PPC模式的巨大外部威胁也随之消失。

莆田市委书记梁建勇曾表示，2013年百度广告投放总额为260亿元，其中莆田的民营医院几乎占据了一半。这种情况一直持续到2014年。在解读2014年第四季度财报时，百度CFO李新吉表示，医疗仍然是该季度对百度广告收入贡献最大的行业之一。在百度的广告收入中，竞价排名是最重要、最直接的来源。

那么，为什么我说PPC模式是导致百度搜索偏离其核心价值观的罪魁祸首呢？对此，笔者拆解了百度搜索的核心价值观：简单、可信。

百度搜索“花”字耗时0.001秒。首页上的前10条结果全部来自广告商。有人称之为“中国特色”的模式——赞助商链接不仅出现在搜索结果的右侧，而且还出现在左侧。广告商链接也会出现在自然搜索结果的一侧。有人形容它就像一份报纸。广告不仅出现在广告页面上，也混杂在新闻页面中。

一位百度员工提醒，广告链接都标有“推广”字样，以帮助网友将其与自然搜索结果区分开来。 “同时，非广告链接的总结往往是不完整的，这也是一种区分方法。”确实，对于像我这样处理网站的从业者来说，区分PPC内容和自然排名内容是非常容易的。然而，与中国数以亿计的网名相比，仅仅带有“促销”二字的竞价排名内容并不能有效区分大多数用户。尤其是当PPC内容占据整个屏幕时，用户仍然有选择的空间。 ？

对此，一位自称是死忠彩票玩家的网友调侃道，“我每次在百度搜索彩票，第一页都找不到官方网站，但这种问题只会误导人”给一个来自火星的人。”

话虽如此，对于一个日访问量数亿的网站来说，即使“火星用户”比例很小，也足以构成一个庞大的“误导群体”。总之，无论你是被竞价排名的内容误导了，还是通过仔细辨别找到了自己需要的内容，竞价排名的直接后果就是不容易搜索或者找到你需要的信息。

与违背“简单”价值观相比，PPC对“可信”理念的违背更为危险，值得批评。

回到上面李彦宏提到的“第三定律：自信定律”。一般来说，在竞价排名中，出价高的内容排名会靠前。显然，这种规则一方面会增加企业的投标费用，另一方面也会增加违法内容被曝光的机会。对于缺乏法律监管的行业来说，非法经营的收入远高于守法经营的收入。比如，一家医院销售假药，因为成本更低，利润更大，就会在百度竞价上投入更多，相应的排名也会更高。那么，基于排名越高，用户点击的常识就越大百度网站优化排名，这些不可靠信息的受众就会越广。

当然，为了弥补这个排名规则的缺陷，百度竞价引入了“优质度”规则。竞价排名=竞价*优质度。不过，这套规则依然是换套不换药。因为影响质量的因素主要包括创意内容和关键词匹配、点击率等，这些因素只需聘请合格的百度竞价专家就可以解决。

也就是说，就质量因素的得分而言，无论是正规公司还是差劲公司，大家的得分几乎是一样的。那么，影响竞价排名内容的因素仍然是由竞价金额来控制。而且出价越高，点击率越高，点击质量越高，质量也越高。因此，最终结果仍以投标金额为准。

因此，本着价格最高的排在第一位的原则，与莆田医院与百度搜索之间的爱恨纠葛有关。可以想象，对于需要就医的用户来说，在搜索与疾病相关的医院时，点击排名靠前的链接进入相关医院的网站会更容易。而当用户去这些医院的网站时，看到的、得到的都是“华佗大师”和医院的成功案例。最终，用户会前来求医。在这个过程中，很多无良医院肯定会利用价格战来维持自己的领先地位，以谋取暴利。因此，百度搜索作为信息提供平台，在一定程度上放任了不可信内容的大量存在。

的竞价排名是如何运作的？

与百度相对应，谷歌也在推行竞价排名的商业模式。然而，基于“不作恶”的原则，谷歌的搜索变现意图非常明确：只要它获取更多的信息，将其整理好，等待人们使用，并在适当的位置投放广告，它的收入就将继续增长。

谷歌根据页面之间的关系创建了一种独特的排名方法。按照该算法排序的搜索结果决不允许受到人为干扰。广告和搜索结果有严格明确的区分，放置在搜索结果的右侧（而百度竞价排名几乎占据了左上、左下、右等的所有空间）并且绝不令人困惑。 尽力选择并提供用户可能需要的内容，而不干扰用户原有的过滤行为和结果。

谷歌有两个收入来源：它向其他公司提供搜索技术，并为广告商提供在网站和网络上其他网站上投放广告的服务。这与百度的初衷相同，但谷歌的广告计划和实际做法却有一系列“防止邪恶滋长”的指导原则：

1、除非广告内容与搜索结果页面内容密切相关，否则不能出现在搜索结果页面上。此时，百度竞价排名鼓励广告主采用关键词广泛匹配模式，从而导致用户搜索结果相对扩大，从而匹配更多的竞价排名内容。

2.拒绝弹出广告，因为此类广告会阻止用户浏览所请求的内容。

3. 放置在上的广告总是明确标记为“赞助商链接”，因此百度网站优化排名，这些广告不会影响搜索结果的真实性。

最后，其实百度也并非没有意识到竞价排名带来的危害。不过，由于百度早在上市后就面临着较高的股价压力，再加上近两年的股价下跌危机，百度的营收困境也在一定程度上验证了竞争对手的教训。一方面，由于中国付费搜索市场规模较小，“大量搜索被浪费”。另一方面，我们也不能放弃竞价排名的盈利模式，竞价排名占百度营收的90%以上。

百度上市后的一系列动作，从多元化经营、“四面楚歌”，到四个小时内解散公司企业软件部门，有人说可以从纳斯达克追溯到。

然而，正如李彦宏在1月18日“未来论坛·人类认知新百年”大会上所说：本周对于百度来说是非常特别的一周。谢谢朋友们的关心。我们会很深刻。反省，希望化危为机，让百度陪伴大家走得更远。

在贴吧事件引发的传播百度商业模式乃至价值观的重大危机下，比尔·盖茨的一句话更为贴切：微软距离破产只剩下18个月了。在笔者看来，百度现在最需要做的就是对自己的核心价值观说一句话：我回来了。